Wein 2.0 – Vom Genießen und Weinmachen via Internet

Weinhandlungen, Weingüter und Weinbesprechungen online.

Wie sieht die Weinwelt beinahe 20 Jahre nach der Schaffung des kommerziellen Internets aus? Während die globale Weinproduktion der letzten zehn Jahre annähernd gleich blieb, geht der Konsum laufend zurück. Damit geraten Produzenten und Handelshäuser zunehmend unter Druck und der Markt wird mehrheitlich von Konsumenten bestimmt. Gleichzeitig erleben wir an vielen Stellen des Internets eine Veränderung der Rollen von Produzenten und Konsumenten.

„Märkte sind Gespräche” – lautet 1999 die zentrale These des Cluetrain-Manifest, welches in 95 Thesen das Verhältnis von Unternehmen und Kunden neu definierte. Nicht mehr einige wenige haben die Möglichkeit sich Öffentlichkeit zu verschaffen, sondern es könne potentiell alle miteinander ins Gespräch kommen. Das Internet emanzipierte damit die Kunden von der Werbemaschinerie der Wirtschaft – das war die Vision der Autoren anno 1999. Was wurde aus dieser Vision?

Die Zahl der Menschen, die das Internet zum Einkaufen verwenden, ist nach wie vor im Steigen begriffen. 80 Prozent der Österreicher nutzen das Internet, bei den unter 40-Jährigen sind nahezu alle online. Die tägliche Nutzungszeit hat sich in den letzten 5 Jahren verdoppelt.

Alter Wein in neuen Schläuchen?

Während der klassische Weinfachhandel in Schwierigkeiten gerät und die Rolle der Vinothek zunehmend vom Supermarkt übernommen wird, entstehen im Internet beinahe täglich neue Weinhandlungen. Dieses Phänomen ist leicht erklärt: Ein Online-Shop lässt sich heutzutage vergleichweise billig und einfach einrichten. Das hat zur Folge, dass viele Nischenbetreiber auf den Plan treten – so finden sich Weinshops, die auf Regionen wie etwa Uruguay oder Rebsorten wie Grüner Veltliner spezialisiert sind. Über den Erfolg ist damit allerdings noch nichts gesagt. Den Markt dominieren jedenfalls wenige große Händler – in Deutschland sind das etwa Hawesko und WIV, in Österreich Interspar, Morandell, Rewe und Wein & Co. Da hat sich durch das Internet nur wenig geändert.
Wir haben bisher auf klassische Konzepte des Online-Weinhandels geschaut, die das Internet lediglich als einfach verfügbaren Katalog nützen und sich quasi die Geschäftsmiete sparen, ansonsten aber kaum etwas am Konzept der Weinhandlung geändert haben. Wie sehen neue Ansätze dazu aus?

Vom Genießer zum Akteur

Den einfachsten und sehr erfolgreichen Weg ging der US-Journalist Jon Rimmerman. Er startete 1995 mit einem E-Mail-basierten Verkaufskanal den ersten virtuellen Fine-Wine-Verkauf und setzt mit Garagistewine heute über 30 Millionen USD um. Via E-Mail werden seine Fundstücke – er selbst bezeichnet sie als “underground wine & food from around the world” – in feine Geschichten eingepackt und in kurzer Zeit verkauft.

Mit dem US-Amerikaner Gary Vaynerchuck entstand dem Weinhandel das Role-Model des Web 2.0 (dazu gehören Anwendungen wie Facebook, Twitter, YouTube, Tumbler, Google+, Flickr und viele mehr). Mittels Video-Weinbesprechungen auf WineLibrary TV, die den Wein von seinem angestaubten Image als Altherren-Getränk befreiten, konnte er in 6 Jahren nicht nur ein überaus erfolgreiches Weingeschäft aufbauen, sondern sich selbst zur Marke ausprägen. In Deutschland läuft mit TVINO ein ähnliches Projekt, welchem der Sommelier Hendrik Thoma als Frontman vorsteht und das von Hawesko finanziert wird.

Daneben sind sogenannte Live Shopping Sites entstanden. Ähnlich wie bei den breit aufgestellen Websites DailyDeal oder Groupon wird auf Weinsites wie etwa jener von Vinobest aus Frankreich Wein zu besonders günstigen Konditionen für einen eingeschränkten Zeitraum, quasi blitzartig, verkauft. Daher kommt auch der Name Flash-Sales. In Deutschland ist vor kurzem mit Wine in Black ein neuer Service aus der Kategorie Einkaufsclub angetreten.

Allen diesen Angeboten ist eines gemein: Durch massive Rabatte und große Verteilerkanäle wird nachhaltig in die Preisgestaltung eingegriffen und damit sowohl das Weingut als auch der (Online-)Fachhandel in Bedrängnis gebracht. Damit wird zwar das Einkaufsverhalten verändert, aber noch handelt es sich um einfache Verbesserungen von Geschäftsprozesse.

Nackte Weine

Einen radikaleren Schritt stellt die Strategie von Naked Wines aus Großbritannien dar. Es handelt sich dabei um ein Kombination aus Online Shop und Social Network (à la Facebook). Im Kern geht es darum, dass – wie in einem klassischen Verlagsmodell – Weinliebhaber in einen Winzer investieren noch bevor die Ernte eingebracht ist. Auf diesem Weg ist ein guter Preis erzielbar und die Winzer sparen sich ihrerseits die Marketing- und Vertriebskosten. Zusätzliche Dynamik erhält das Modell durch eine Preisgestaltung, wie man sie aus der Luftfahrt kennt – das heißt, je früher man kauft, desto günstiger ist der Wein. Aktuell hat Naked Wines 52 Winzer unter Vertrag und generiert 20 Millionen Pfund Umsatz.

Einen noch direkteren Rollenwandel von Konsumenten zu Produzenten verkörpert das 2004 gegründete Unternehmen Crushpad Wine. „Custom winemaking” ist hier das Konzept. Es erlaubt allen zu Winzern zu werden und gleichzeitig den persönlichen Einsatz vor Ort flexibel handzuhaben. Crushpad ist im kalifornischen Sonoma County und im französischen St. Émilion mit Standorten vertreten. Mittlerweile produzieren über 5000 Mitglieder von Crushpad Wine immerhin ein Prozent der amerikanischen Weinmenge. Über die Website werden alle Schritte gesteuert, gemeinsam mit Experten vor Ort werden die Ernte, die Kellerarbeit, Etikettenerstellung und Füllung organisiert. Cruchpad kreiert alleine im Jahr 2011 rund 700 unterschiedliche Weine in Mengen von 300 bis 120.000 Flaschen.

Eine weitere Entwicklung lässt sich in der Internet-vermittelten Informationsbeschaffung und im Austausch Gleichgesinnter konstatieren. In punkto Wein sind damit vor allem die Kellerverwaltung und Verkostungsnotizen gemeint. Die wichtigste Anwendung ist hier der im Jahr 2004 online gegangene US-amerikanische Cellartracker, eine Datenbank mit 19 Millionen verzeichneten Flaschen und über 1,5 Million Verkostungsnotizen. Es ist dies die mit Abstand größte Website dieser Art.

Der Online-Weinmarkt ist also in den letzten Jahren stark in Bewegung geraten, in Österreich schickt sich unserwein.at, ein 2011 gegründetes Startup aus Wien, an, die Kommunikation zwischen Winzer und Weingenießer zu verbessern. Mit dem eigenen Smartphone sollen Weinverkäufer und Winzer verbunden werden, um Empfehlungen, Bewertungen sowie weitere Informationen auszutauschen. „unserwein.at beginnt dort, wo das Weinetikett aufhört. Unser Ziel ist es, den eigenen Weinkeller direkt mit Informationen von Winzern, den eigenen Freunden und Bewertungen von Fachmagazinen zu verbinden”, umreißt der unserwein-Gründer Thomas Ungrad das Ziel der neuen Plattform.

Ein wenig hat es schon gedauert. Aber auch der Wein, eines unserer ältesten Kulturgüter, und sein Ökosystem bleiben von den Veränderungen, die das Internet als Infrastruktur und als Kommunikationsraum mit sich bringen, nicht unberührt. Wo einst Vermittler, wie etwa der klassische Handel, den Weg zur edlen Kreszenz verstellten bieten sich damit vielfältige Möglichkeiten auf direktem Wege mit Wein und Winzer in Kontakt zu treten.

Erschienen in der Herbstbeilage der Wiener Zeitung vom 29. Oktober 2011 – PDF

Und weil hierorts genug Platz ist, sei noch die Wein-App (iPhone, Android) von wein.pur erwähnt: der Wein Guide „Best of Austria 2011“ ist damit auch mobil verfügbar.